Alertan que las plataformas de venta ajustan los precios según el perfil de cada usuario

Cada vez más plataformas ajustan valores según demanda, perfil, ubicación o historial del usuario, y eso abre una pregunta incómoda para quien compra online.

Abrir una misma publicación desde dos celulares distintos ya no garantiza ver el mismo número. En muchas plataformas de venta, viajes y servicios, el precio puede variar según la demanda del momento, pero también según señales que deja cada usuario mientras navega. Ese mecanismo existe, se usa y empieza a meter ruido en una compra cotidiana que, del lado del consumidor, muchas veces se vive como si todos estuvieran viendo la misma vidriera.

Detrás de esa diferencia conviven al menos dos lógicas que no siempre se distinguen con claridad. La primera es el precio dinámico, que sube o baja por factores como demanda, horario, stock, competencia o picos de búsquedas simultáneas, algo muy habitual en vuelos, hoteles y aplicaciones de transporte. La segunda es el precio personalizado, donde el algoritmo puede ajustar el valor según datos del usuario, como historial de consumo, localización, dispositivo, navegador o probabilidad de comprar sin comparar demasiado.

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Ese punto cambia por completo la discusión porque ya no se trata solo de una tarifa que se mueve para todos al mismo tiempo. La literatura de la OCDE describe expresamente que el precio personalizado implica cobrar valores distintos a consumidores distintos para el mismo ítem a partir de una estimación de cuánto estarían dispuestos a pagar según sus datos personales. En otras palabras, dos personas pueden pararse frente a la misma oferta digital y no ver el mismo precio, aun cuando el producto sea idéntico y el momento de compra sea casi el mismo.

La parte más sensible del fenómeno no pasa solo por la variación en sí, sino por su opacidad. La Comisión Europea advirtió que las técnicas de personalización pueden anular la posibilidad de comparar precios y dejar al consumidor en una posición más débil al momento de decidir. El problema, entonces, no es únicamente que el precio cambie, sino que muchas veces el usuario no sabe por qué cambió, si cambió para todos o si cambió solo para él.

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En la Argentina, hoy no existe una prohibición expresa del precio dinámico como técnica comercial. Lo que sí existe es un marco legal que obliga a exhibir el precio de manera cierta, clara, visible y final, y ahí aparece el primer límite fuerte para las plataformas. La Ley 24.240 de Defensa del Consumidor exige informar en forma “cierta, clara y detallada” las características esenciales del bien o servicio y las condiciones de su comercialización, mientras que la Resolución 4/2025 del Ministerio de Economía ordena mostrar el precio en pesos y como importe total y final a pagar antes de la decisión de compra.

Eso significa que un precio puede moverse durante el día y seguir dentro de la ley, pero no de cualquier manera. Si el valor exhibido al consumidor en ese momento es visible, accesible y final, la dinámica en sí no aparece prohibida por la normativa vigente. El terreno se vuelve problemático cuando el algoritmo introduce aumentos encubiertos, cambia el precio en medio del checkout, dificulta el acceso a la información o trata de forma inequitativa a consumidores en condiciones muy similares sin ninguna transparencia.

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Ahí entra en juego otra pieza central de la legislación local: el deber de trato digno y equitativo hacia el consumidor. El artículo 8 bis de la Ley de Defensa del Consumidor obliga a los proveedores a garantizar ese trato y a no desplegar prácticas abusivas. Por eso, aunque la ley argentina todavía no tenga una regulación específica sobre inteligencia artificial o precios personalizados, una plataforma podría quedar cuestionada si usa segmentación opaca para aprovechar desinformación, vulnerabilidad o menor capacidad de comparación del usuario.

Desde el lado del usuario, detectar estas diferencias no siempre es simple, pero tampoco imposible. Una forma básica de comprobarlo es buscar el mismo producto sin iniciar sesión, después repetir la búsqueda en modo incógnito, borrar cookies y luego comparar desde otro dispositivo o con otra persona, idealmente en el mismo momento. Si aparecen brechas llamativas en una misma publicación o servicio, conviene guardar capturas de pantalla con fecha, hora, producto y precio visible, porque ese registro puede ser útil si después hay que reclamar.

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La discusión, en el fondo, recién empieza a tomar forma pública aunque la práctica tecnológica ya esté instalada hace tiempo. Los antecedentes comparados muestran una tendencia a exigir más transparencia cuando los precios se apoyan en algoritmos y datos personales, justamente porque la asimetría de información crece a medida que el consumidor sabe menos sobre cómo se fijó el número que tiene enfrente. En la Argentina, por ahora, la regla más clara sigue siendo otra: el precio que aparece al momento de decidir la compra tiene que ser final, claro, visible y no engañoso, aunque todavía quede una enorme zona gris sobre cuánto puede personalizar una plataforma sin cruzar la línea.

Por eso la pregunta ya no pasa solo por saber si un pasaje o un producto subió porque hubo más demanda. La pregunta más incómoda es si ese aumento fue general o si el sistema entendió que ese usuario, y no otro, estaba dispuesto a pagar más. En ese punto, la tecnología comercial dejó de ser un detalle técnico del negocio y pasó a tocar de lleno la confianza del consumidor, que cree estar comparando precios en igualdad de condiciones cuando muchas veces no sabe que el precio también lo está comparando a él.