El consumo de los hogares se desacelera y cierra 2025 con señales dispares en las decisiones de compra

Política21/12/2025

Gente comprando en Madryn

El consumo de los hogares perdió impulso en la segunda mitad de 2025, luego de la recuperación registrada durante el primer semestre, y comenzó a mostrar señales mixtas en las góndolas. Así lo reflejan distintos estudios privados que analizan el comportamiento de compra, el volumen adquirido y la frecuencia de visitas a los puntos de venta.

El informe Consumer Insights Q3.25, elaborado por Worldpanel by Numerator, indica que el consumo masivo detuvo su recuperación en el tercer trimestre y moderó su crecimiento anual. El repunte inicial del año no logró sostenerse, en un contexto de presupuestos familiares cada vez más ajustados. Los datos muestran que el crecimiento acumulado interanual entre enero y septiembre fue de 1,5%, pero con una caída del 0,7% en el último trimestre, lo que terminó enfriando la tendencia positiva previa. Esa dinámica se explica por una doble retracción: menos visitas a los comercios y menor volumen por compra.

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Según el relevamiento, las familias redujeron sus visitas a los puntos de venta en 2,2% y el volumen comprado cayó 2,1%, una combinación que impactó en casi todo el país. La región centro fue la única que mostró un comportamiento algo más estable frente al retroceso general. En paralelo, el precio medio pagado entre julio y septiembre mostró una desaceleración, con un aumento interanual de 23,9%. El dato se vincula a un reordenamiento de precios y a un mix de compra más selectivo, con consumidores que comparan más y priorizan promociones.

El informe advierte además una mayor presión financiera sobre los hogares, que se refleja en el ánimo social y en la planificación de gastos. “Con una menor frecuencia de compra y canastas más ajustadas, los hogares cierran el año con una mayor presión sobre sus presupuestos y expectativas polarizadas”, señala el estudio al que accedió la agencia NA.

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El porcentaje de personas que declara llegar ajustada a fin de mes trepó al 43%, frente al 29% registrado en el primer trimestre. Si bien la esperanza continúa como sentimiento predominante, con un 38%, el optimismo retrocedió al 42%, mientras que un 22% prevé estar en una situación peor dentro de un año.

Este escenario se tradujo en un consumo más selectivo, con prioridad en productos esenciales. Durante el tercer trimestre crecieron categorías como alimentos secos (+0,8%), lácteos (+0,5%) y cuidado personal (+1,9%), que lideraron el desempeño entre enero y septiembre, junto con los alimentos refrigerados. En contraste, los rubros considerados más prescindibles y con mayores aumentos de precios mostraron retrocesos. Un caso representativo fueron las bebidas con alcohol, que cayeron 4,8% en volumen, reflejando un ajuste directo en gastos no prioritarios.

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La búsqueda de precio y valor ganó centralidad en las decisiones de compra. En el tercer trimestre, las marcas del segmento más económico aumentaron su volumen 2,3%, mientras que las marcas propias de los comercios crecieron 6,8%. En ese contexto, “un 39% del gasto hoy se realiza a través de promociones”, explicó Esteban Cagnoli. Cagnoli sostuvo además que “el encargado de compra necesita una justificación clara para pagar más por una marca” y que la propuesta de valor debe traducirse en beneficios concretos o diferenciales perceptibles en el uso, en un entorno de consumidores cada vez más racionales.

La omnicanalidad se consolidó como estrategia habitual, con hogares que combinan cuatro o más canales de compra por mes. En ese marco, los comercios de cercanía siguieron ganando terreno: autoservicios (+4,6%), almacenes y kioscos (+3,1%), farmacias (+2,4%) y perfumerías (+5,7%), frente a un crecimiento de apenas 1,8% del canal moderno.

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En términos de volumen, los supermercados e hipermercados reflejaron con mayor intensidad la contracción del consumo, con una caída del 3,4% interanual en el tercer trimestre, aun en un contexto de fuerte esfuerzo promocional para sostener ventas. Un análisis complementario de NielsenIQ Argentina coincidió en que la recuperación del consumo en 2025 resultó frágil. Tras crecer 2% en el primer semestre, el ritmo se desaceleró desde mitad de año, influido también por la incertidumbre electoral del tercer trimestre.

El estudio señaló que, pese a la desaceleración inflacionaria, el consumo de bienes de alta rotación todavía se mantiene lejos de los niveles de 2023, con una recuperación salarial parcial y luego estancada, especialmente en los hogares de ingresos medios y bajos.

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Al respecto, Julián Fernández afirmó: “La recuperación salarial está estancada en general, y mientras los NSE medios y bajos siguen soportando el aumento de costos del hogar, los NSE altos cambian su share of wallet”. Y agregó que viajes, autos y otros consumos vuelven a ganar peso en los segmentos de mayores ingresos.

Según NielsenIQ, el consumo creció en 2025, pero apenas 2% interanual, luego de una caída histórica del 16% en 2024. Las proyecciones apuntan a una mejora moderada en 2026, sostenida en mayor estabilidad inflacionaria, una recuperación gradual de ingresos y estrategias más eficientes de precios y surtidos.