Los supermercados piensan desactivar los descuentos y promociones, pese a que les incrementan las ventas

Las grandes cadenas y las alimenticias admiten que operan a pérdida en varias categorías porque el 85% de la mercadería solo se vende si tiene un cartel de promoción.

La dependencia absoluta de los mecanismos de rebaja para sostener los niveles mínimos de facturación encendió alarmas estructurales en las principales compañías de consumo masivo. Los directivos de las grandes superficies comerciales reconocen que las jornadas de precios de lista tradicionales perdieron viabilidad operativa debido al retraimiento generalizado de las compras hogueras. Las empresas se encuentran atrapadas en una dinámica donde la quita de los beneficios promocionales paraliza de inmediato la rotación de los artículos en las góndolas.

El 85% de lo que se vende en los supermercados forma parte de este grupo de productos alcanzados por rebajas obligatorias, una cifra récord para el supermercadismo nacional. El porcentaje restante no es mayor simplemente porque un sector de los fabricantes se niega a ingresar en el circuito de devaluación de sus valores de salida. Las alimenticias y los directivos del sector admiten de forma unánime que vivir dentro de un círculo eterno de descuentos y promociones no es posible en el mediano plazo.

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“Estamos yendo a pérdida en varias categorías y, en las que no, estos mecanismos nos sirven para subsistir”, revelaron a Clarín desde la conducción de una de las firmas líderes de alimentos. Los mecanismos de bonificación mutaron de ser un imán temporario para captar clientes a consolidarse como la única herramienta para evitar el parate total de las plantas industriales. Las promociones ligadas a la modalidad “2x1” que se ven en los centros de venta son las que demandan el mayor esfuerzo financiero compartido entre el súper y el proveedor.

El nudo comercial se complejiza debido a que las variables macroeconómicas necesarias para salir del esquema no asoman en el horizonte inmediato de las corporaciones. Las empresas entienden que una quita coordinada de las ofertas requeriría una baja de la inflación más pronunciada o una recuperación del poder adquisitivo. Como los equipos de planificación no ven viables ninguna de las dos alternativas para los próximos meses, la alternativa de suspender los carteles amarillos queda archivada.

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Las proyecciones para el cierre del año en curso obligan a las alimenticias a diseñar presupuestos de subsistencia sin márgenes genuinos de rentabilidad en los productos básicos. “Este año ya sabemos que será muy difícil, si miramos las proyecciones. En 2027 habrá que ver porque es electoral y sabemos que siempre tienen ciertas particularidades”, analizó un empresario supermercadista en estricto 'off the record'. La salida gradual del sistema es mirada con desconfianza por la posibilidad de que sea interpretada como una cartelización ilegal del mercado.

El quiebre de la tendencia requiere que una de las corporaciones actúe como punta de lanza quitando las promociones de forma unilateral, asumiendo el peligro latente de quedar expuesta con precios más caros que sus competidores directos. Mientras se debate el método de salida, el sector sufre la presión de los almacenes de cercanía de origen oriental y los mayoristas. Estos canales alternativos hoy venden a los mismos valores que fijan las promociones de las grandes superficies, licuando el efecto de atracción.

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Una porción equivalente al 15% de los proveedores opta por no subirse a la ola de los descuentos permanentes para resguardar el posicionamiento y la identidad de sus etiquetas en el mercado nacional. Dentro de este universo de resistencia comercial aparecen marcas seleccionadas de pastas secas, harinas, yerba y referentes específicos del mundo de las bodegas de vino. Estas firmas prefieren soportar una merma en los volúmenes de entrega antes que convalidar las rebajas del cincuenta por ciento en la segunda unidad.

“Lo que era una buena herramienta de ventas para utilizar en determinados momentos hoy pasó a ser una necesidad. Lo que no entra en las promociones es raro que se venda”, graficaron desde las cadenas de distribución. La proliferación de jornadas especiales atadas a tarjetas de crédito específicas o aplicaciones de billeteras virtuales terminó por acostumbrar a los consumidores a esquivar los precios ordinarios. La distorsión es tan marcada que los jefes de salón reportan góndolas enteras sin movimientos si se retiran los carteles de beneficio.

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La definición de una estrategia conjunta para desatar el nudo de las promociones continuará postergada hasta que los índices de consumo muestren signos estables de recuperación real. Los gerentes comerciales admiten que la discusión sobre el modo de implementar los aumentos encubiertos representa un dilema secundario frente a la urgencia básica de retener el flujo de cajas diario. El sostenimiento de las promociones funcionará como la única regla de juego válida para evitar el vaciamiento de los pasillos de los hipermercados.

Fuente: Clarín